Marketing 2010: Nuove previsioni per nuove idee

Lo scorso 14 dicembre ho avuto modo di partecipare al TalkShow di marketing organizzato dalla Scuola Manageriale dell’Università LUISS Guido Carli.

Quattro relatori, accademici e manager di primarie aziende si sono alternati per raccontare il loro punto di vista sul 2010, con speech di circa 15-20 minuti.
Il filo conduttore, come ha precisato nel suo discorso introduttivo il Direttore della LUISS Business School Franco Fontana, era quello di parlare di alcune nuove idee e di casi di successo nel marketing che possono aiutarci ad abbozzare qualche previsione su quelle che possono essere le linee guida per le aziende nel 2010.

Nel primo intervento, Ciro Rapacciuolo, del Centro Studi di Confindustria, ha presentato alcuni dati del 2009 e condiviso alcune delle previsioni per il 2010-2011. Se da un lato i dati mandano segnali rassicuranti che possono essere accolti con un cauto ottimismo (la recessione è finalmente finita ed il PIL riprenderà a crescere) da un altro lato ci sono dei segnali che devono essere prendere con la necessaria attenzione:

• la crescita del PIL sarà del +1.1 % nel 2010 e del +1.3% nel 2011, e sarà da attribuire prevalentemente all’export (ancora in virtù della forza dell’Euro sulla valuta USA);
• l’Italia in un solo anno ha perso 8 anni di PIL ed impiegherà, alla luce delle previsioni attuali, 4 anni per ritornare al livello pre-crisi;
• gli USA impiegheranno 1 solo anno per tornare ad avere lo stesso PIL che avevano prima della recessione;
• la disoccupazione in Italia in Italia nel 2010-2011 è destinata a crescere e a raggiungere circa il 9% (oggi siamo a circa l’8%);
• in generale l’economia mondiale è uscita dalla recessione aumentando il debito pubblico. Sarà inevitabile assistere nei prossimi anni ad una graduale stretta sui conti pubblici e ad un conseguente rallentamento della ripresa negli anni 2010-2011.

Nell’intervento successivo, Giovanni Palazzo, Responsabile Corporate Marketing/Eventi di Mercedes-Benz Italia, ci ha raccontato l’innovativo progetto di mobilità elettrica “e-mobility Italy”, sviluppato da Smart ed Enel. I dettagli del progetto si trovano sul sito http://e-mobilityitaly.it/ e sempre sul sito ci si può candidare per essere uno dei 100 prescelti a guidare – a pagamento – uno smart elettrica nel 2010:

• 100 auto (75 a privati, 15 ad aziende, 10 ad istituzioni)
• città: Roma, Milano, Pisa
• 400 punti di ricarica forniti da ENEL; costo di ricarica “flat” a 25 € /mese
• la tecnologia attuale consente solo ricarica “lenta” in 6-8 ore
• percorrenza media con una ricarica di circa 135 km
• velocità massima di circa 100 km/h
• energia fornita unicamente da fonti rinnovabili
• la macchina viene fornita solo in noleggio ad un costo di 400 Euro mese + IVA. Il costo è sensibilmente più basso di quello offerto in altri paesi (come Germania e Spagna, dove è nel range 750-900 €) perchè la struttura marketing italiana di Mercedes-Benz assorbe una parte sensibile dei costi;
• a pochi mesi dal lancio dell’iniziativa, Mercedes ha già più di 2000 candidature, un numero pari al budget di vendita del 2012 (anno in cui l’autovettura verrà commercializzata). Si tratta di un significativo successo per una iniziativa di marketing innovativa: i clienti potenziali vengono individuati prima che la macchina vada in produzione.

Nuove idee vengono anche dal mondo del cinema, come è emerso durante il discorso di Massimo Proietti, Marketing Director della Universal Pictures International Italy.

E’ infatti diventato un case study (si veda la slide che ho trovato in proposito su slideshare) il successo del film Paranormal Activity che, a fronte di un investimento limitato, ha già fatto incassi millionari negli USA. In questo caso l’innovazione deriva dal successo ottenuto prevalentemente tramite il canale promozionale del sito internet Eventful e del relativo passaparola su web, un vero e proprio caso di Marketing 2.0, considerando che la distribuzione è partita con solo 12 copie!
Visitando il sito web del film si può anche notare come i Social Media (Facebook, twitter) vengano utilizzati per creare una community tra quanti sono interessati al film.
Eventful è un sito popolare negli USA dove gli spettatori hanno la possibilità di richiedere un evento (e quindi anche un film) nella loro città. Lo spettacolo viene effettuato solo quando viene raggiunto il numero stabilito di spettatori.

Prima di lasciare lo spazio alle domande del pubblico, la serata si è conclusa con lo speech di Alberto Mattiacci, ordinario di Marketing all’Università La Sapienza di Roma.
Molti sono stati i punti interessanti e gli spunti di riflessione per il 2010 che sono stati presentati in maniera brillante e visivamente efficace.
Spero di riuscire ad avere una copia delle slides per poterle condividere. Nel frattempo riporto alcuni dei punti che mi sono rimasti impressi:

• il mondo sta cambiando: l’Europa non è più al centro del mondo ed il baricentro si sta spostando in Asia (proviamo a vedere la mappa del mondo come la vedrebbe un australiano!)
• i mercati stanno cambiando e si stanno affermando i modelli di premium market e value market
• emerge un target che felicemente Mattiacci definisce il consumatore del “vorrei ma non posso“
• per poter competere sono richieste nuove conoscenze: antropologia & etnografia (per poter comprendere i nuovi consumatori in una civiltà multi-etnica e multi-razziale) e neuroscienze (è necessario sapere ideare nuove domande per capire i consumatori)
• sono competenze emergenti: la comunicazione digitale e il social networking
• è anche necessario recuperare “vecchie” competenze: re-impare i linguaggi della finanza ed utilizzare la creatività in maniera adeguata (“L’Italia è un paese che molto spesso è creativo ma non innovativo”)

Ed il messaggio finale sintetizza molto bene quali sono le sfide per le imprese italiane e per chi farà marketing nel 2010 e nei prossimi difficili anni:

Quando soffia il vento, alcuni costruiscono muri, altri mulini a vento

(proverbio cinese)